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怎樣找到合適的專業(yè)市場調(diào)查公司？
作者：海平 日期：2009-11-20 字體：[大] [中] [小]
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無論國際企業(yè)，還是國內(nèi)企業(yè)，當你在決策出現(xiàn)迷茫、需要數(shù)據(jù)佐證時，您對于市場研究公司的依賴和期望是一樣的。您需要他們給你指點迷津，提供專業(yè)的、可以信賴的數(shù)據(jù)、信息的支持，從定性到定量給出您對于市場、對于消費者、對于競爭者、對于特殊人群的洞悉和理解。在目前的中國市場，只有那種既具備10年以上國際機構(gòu)培訓、訓練背景，又具備很強的現(xiàn)場管理執(zhí)行能力的專業(yè)市場調(diào)查公司、市場研究公司，才能勝任上述企業(yè)的重托。
國際規(guī)范的專業(yè)市場調(diào)查進入中國不到20年，絕大多數(shù)的調(diào)查項目都是國際500強企業(yè)和少數(shù)國內(nèi)合資企業(yè)委托專業(yè)機構(gòu)實施的。然而，對于大多數(shù)的中國企業(yè)來說，由于對專業(yè)市場調(diào)查缺乏常識性的了解，許多企業(yè)管理層實際上還不具備選擇專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)合作的能力，卻看熱鬧、憑感覺的招標選秀，結(jié)果都不甚理想，甚至失敗告終。不當?shù)倪x擇、不懂基本常識的胡亂招標，是無法找到真正適合企業(yè)的專業(yè)公司的。
首先，要了解目前的市場調(diào)查、市場研究行業(yè)
專業(yè)化流程和組織嚴密的市場調(diào)查業(yè)是1992年才正式進入中國的。
以前我們所謂的市場調(diào)查只是一般性的實地觀察、考察和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，而非專業(yè)市場調(diào)查；現(xiàn)在也比較流行的私家偵探是一種民事司法取證調(diào)查，也不是專業(yè)市場調(diào)查。
由專業(yè)市場研究公司、市場調(diào)查公司從事的市場調(diào)查是一種全新的、現(xiàn)代意義的專業(yè)化、職業(yè)化的研究型市場調(diào)查，是綜合應(yīng)用現(xiàn)代數(shù)學、統(tǒng)計學、營銷學、心理學、社會學和信息技術(shù)的全面技術(shù)，是以信息化為標志的、歷經(jīng)80多年技術(shù)發(fā)展和實踐檢驗的國際統(tǒng)一規(guī)范的應(yīng)用技術(shù)體系，是以普世價值觀為基礎(chǔ)，并建立有行業(yè)和官方認同的專業(yè)標準、規(guī)程、準則的通用咨詢職業(yè)。
1992年是中國對外開放特殊的年份。以寶潔、TNS、蓋洛普等為先驅(qū)的世界市場調(diào)查應(yīng)用機構(gòu)率先進入中國，寶潔公司以其嫻熟的應(yīng)用市場研究專業(yè)能力，引進國際最先進的市場研究技術(shù)作為自己進入和擴展中國市場的開路先鋒，使中國最初的市場調(diào)查業(yè)幾乎整體寶潔化----寶潔，為中國市場調(diào)查業(yè)培訓、打造出第一批技術(shù)實踐、職業(yè)化的市場研究者。
從1992年開始，一批批來自大學教學、統(tǒng)計部門、社會科學研究機構(gòu)等不同崗位、背景的年輕人匯聚到寶潔、TNS、SRG等國際機構(gòu)的項目團隊，并發(fā)展組成一個個規(guī)模不等的專業(yè)市場研究公司。風雨十幾載，這些人在為國際500強企業(yè)提供服務(wù)的同時，自覺、耐心的把這些專業(yè)方法逐步引入到為中國企業(yè)市場營銷提供支持的實踐中，使中國各個行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)幾乎都開始了應(yīng)用現(xiàn)代市場研究技術(shù)的嶄新時代。中國市場調(diào)查業(yè)也從最初的3億左右的營業(yè)額發(fā)展到今天的80多個億的規(guī)模。
簡單的回顧，可以看出，市場調(diào)查技術(shù)與我們過去實行的計劃經(jīng)濟體制是有一定聯(lián)系的。可以說，市場調(diào)查技術(shù)是現(xiàn)代市場社會的產(chǎn)物，沒有市場經(jīng)濟體制，就沒有市場調(diào)查的市場。現(xiàn)代市場調(diào)查是關(guān)注個體、尊重人的精神感知的世界觀和方法技術(shù)，而不是我們過去習慣了的整體、集體、宏觀性的市場概念。
由此可見，我們從計劃經(jīng)濟體制背景走過來的傳統(tǒng)企業(yè)管理者是很難接受和理解現(xiàn)代市場調(diào)查的。加之十幾年來引進和應(yīng)用的多元性、市場本身的復(fù)雜性，形形色色的市場調(diào)查公司已經(jīng)多達上千家，這對于大多的中國企業(yè)來講，在應(yīng)用市場研究技術(shù)時都客觀的存在著合作的難度。面對一個國際發(fā)展上百年、國內(nèi)發(fā)展近20年的新型技術(shù)性行業(yè)，我們的企業(yè)怎么可能在幾個小時、甚至半個小時的所謂招標里做出明智的選擇呢！
如何找到合適的市場調(diào)查公司呢？
通過行業(yè)協(xié)會（CMRA）是一個好的捷徑！
1996年，由國內(nèi)十幾家率先成立并發(fā)展一定規(guī)模的市場研究公司、市場調(diào)查公司、傳媒大學和境外市場研究公司等聯(lián)合發(fā)起，開始創(chuàng)立中國自己的市場研究行業(yè)協(xié)會，這些成員大多來自現(xiàn)在的央視、華南、蓋洛普、TNS、零點、大正、環(huán)亞、艾力森、IMI等，經(jīng)過5年的努力，協(xié)會于2001年正式獲批成立。
迄今，這個由行業(yè)自發(fā)成立的中國市場研究業(yè)協(xié)會（CMRA）是一個幾乎沒有官方背景的行業(yè)協(xié)會，每一屆的協(xié)會換屆、組織成員職位的選舉，完全采取會員機構(gòu)自主投票產(chǎn)生，盡管有些方面也處在不斷規(guī)范、建設(shè)中，但以科學抽樣為執(zhí)業(yè)的行業(yè)協(xié)會幾年來發(fā)展無形探索了一個很中國的民主模式，自主加入會員的機制和民主選舉體制，使大多會員都是身經(jīng)百戰(zhàn)、行業(yè)經(jīng)驗豐富的骨干企業(yè)。
CMRA設(shè)立有專門的客戶委員會，以客戶會員組成的決策會議專門處理重大的行業(yè)規(guī)則的制訂和會員投訴，客戶委員會并參與協(xié)會的章程、制度的審核；
寶潔作為為中國市場調(diào)查行業(yè)的先驅(qū)者之一，還在協(xié)會里為全國行業(yè)設(shè)立了寶潔市場研究成果獎，8年來，寶潔獎發(fā)掘、孕育了一批批優(yōu)秀的市場研究新人，而成為行業(yè)公認的“諾貝爾獎”。
因此，通過行業(yè)協(xié)會的會員名錄和資質(zhì)，國內(nèi)企業(yè)可以輕松并有保障的獲得專業(yè)性的推薦。
選擇公司，關(guān)鍵要選對人！
一個從業(yè)十年以上的資深職業(yè)市場研究者，是完全可以信賴的，是值得合作的。無論是否協(xié)會會員，經(jīng)歷十年以上市場磨礪的專業(yè)人員，都是這個行業(yè)的英雄，都是好樣的！怎樣找到這樣的人呢？
加入行業(yè)圈子：
一是通過工作、熟人關(guān)系認識市場研究公司的朋友；
二是通過網(wǎng)絡(luò)信息、博客等建立與資深人士的溝通渠道。
了解市場調(diào)查公司的背景，發(fā)起創(chuàng)業(yè)的首領(lǐng)有什么資深的技術(shù)、培訓背景？深度了解業(yè)內(nèi)從業(yè)5年以上的研究人員傾慕或嘆服的公司名字，注意那些被罵質(zhì)量管理太嚴格好扣費的公司，它們應(yīng)該就是你最好的選擇！
獲得上方寶劍：
全世界市場調(diào)查行業(yè)都在遵從的規(guī)則您得了解，它就是ESOMAR世界市場研究規(guī)則，這個規(guī)則歷經(jīng)全世界行業(yè)摸索，是一個公認的專業(yè)規(guī)則和檢驗標準，目前即將被中國官方質(zhì)量管理部門引為國家標準。您會從中學會更有效的市場調(diào)查的標準與方法和法律規(guī)范依據(jù)。ESOMAR準則是企業(yè)與市場研究公司對話和合作的上方寶劍！
與行家交朋友：
一個真正的行家里手是盼望與您就任何工作和技術(shù)問題進行坦誠對話或交流的，專業(yè)人士心里比錢更珍貴的惟有專業(yè)！可以就工作難題與行業(yè)朋友交流，可以談合作，也可以不談合作，一個真正負責的朋友、一個合格的專業(yè)研究者，是會因自己無法滿足您而慚愧，并無私的給您推薦適合公司的。
試合作：
市場調(diào)查是實踐性的研究活動，檢驗的標準惟有通過調(diào)查實踐才能證實。企業(yè)可以對尋找的公司進行第一次的合作，并安排人員參與到項目中去，以監(jiān)督執(zhí)行并觀察體驗公司水準。市場調(diào)查是人類探索性勞動的過程，沒有絕對的成功，要容忍出現(xiàn)一些問題，只要最終結(jié)果經(jīng)得起檢驗，就是一次成功的合作。
正常合作：
只要經(jīng)歷了上述選擇、試合作成功的公司，對于雙方都是一種難得的特別資源，是很值得繼續(xù)保持合作的。聰明的國際公司也常特別看重這種合作的歷練、經(jīng)驗的共同成長，并且處于信息安全、商業(yè)機密的考慮，一般都是固定的開始包起了這些“試用”合格的調(diào)查公司，嚴格的，還對乙方公司的電腦實施保密處理。建立固定合作后，雙方要定期把工作契合到彼此的業(yè)務(wù)中，尤其乙方，需要根據(jù)甲方的需要同步對公司內(nèi)部資源進行調(diào)整和改進，甚至可以為甲方設(shè)立專門的公司、分支機構(gòu)。成為業(yè)務(wù)量大的甲方公司的常年研究資源是乙方十分樂意的，甲方也將使市場研究數(shù)據(jù)使用走向真正的順暢、高效而安全。
合作的三大忌諱：
1、擺臭架子，不懂裝懂
2、出爾反爾，不尊重專業(yè)和流程
3、要求給出萬能的解藥和替代決策的結(jié)論
以上是本人十多年經(jīng)驗的總結(jié)，是國內(nèi)企業(yè)與市場調(diào)查公司建立有效合作的真經(jīng)。
海平，市場研究資深人士，分析師。著有多篇市場研究、營銷管理等文章在《市場研究》雜志等刊登，E-mail:haprian@hotmail.com 聯(lián)系：010-67164183